История рекламы
Познавательный спецпроект о рекламе не только как инструменте продвижения товаров и услуг, но и в социокультурном явлении. Расскажем об истории рекламы, самых ярких рекламных кампаниях и об их влиянии на развитие индустрии.
От лубка до Голубкова:
как развивалась реклама в России
И как российские рекламщики прошли путь от ярмарочных зазывал до «американской модели» в 1990-х
Как вы думаете, когда в России начала зарождаться индустрия рекламы? В 1990-х, когда с экрана каждые пять минут рассказывалась история банка «Империал» и похождений Лени Голубкова? Или, может быть, во времена Маяковского и его бессмертных строк про соски от «Резинотреста»? Или всё началось с открытия «Центральной конторы объявлений» в 1878-м? Каждый из этих периодов по‑своему интересен, но всё же история рекламы в России берет начало ещё в X веке. «Известия» разобрались, как индустрия реагировала на изменения в обществе и какие процессы стали катализаторами её развития.
От зазывалы до плаката
Лубок. Вторая половина XVIII века.
Русские народные картинки.
Лубок. Вторая половина XVIII века.
Русские народные картинки.
История рекламы в любой стране, что логично, напрямую связана с развитием товарно-денежных отношений и отражает эволюцию общества. Первые формы рекламы в России появились ещё в X–XI веках, когда купцы начали использовать различные приёмы для продвижения своих товаров, напомнила «Известиям» доцент московского Политеха, завкафедрой «Высшая школа печати и медиаиндустрии» Юлия Алтунина.
Купцы нанимали зазывал, которые за определённую плату громко расхваливали достоинства товаров возле лавок. А в XVII веке появились первые визуальные формы рекламы — вывески и картинки. Лубки, изначально служившие для развлечения, постепенно стали использоваться и в коммерческих целях. Например, лубок «Французский магазин помады и духов» рекламировал иностранную косметическую продукцию, изображая стол с множеством банок и склянок с французскими этикетками».
Юлия Алтунина, доцент московского Политеха, завкафедрой «Высшая школа печати и медиаиндустрии»
Справка «Известий»
Лубок был видом народного творчества, представляющим собой изображение с подписью, он использовал простые и доступные образы. Лубок создавался в технике гравюры, литографии и ксилографии, а затем раскрашивался вручную. Его предшественниками были привезённые из-за границы «потешные» (фряжские) листы, посвящённые политическим, религиозным и развлекательным темам.
Печатная реклама в Российской империи начала развиваться в XVIII веке, продолжила эксперт.
— Рекламные объявления можно было встретить уже в «Ведомостях» Петра I, а позже в «Санкт-Петербургских ведомостях» и «Московских ведомостях».
Вместе с появлением импортных товаров в петровской России начали распространяться и рекламные листки. Стоит отметить, что в Англии рекламные газеты существовали с 1622 года, поэтому к 1700 году рекламные плакаты были уже очень актуальны.
Это была, можно сказать, коммерческая реклама. А вот в газетах, точнее, в листках, ещё в 1720-х годах появились объявления рекламно-информационного порядка от казённых людей. И где правильно покупать воду, и про набор рекрутов, и вообще на любую государственную тему. Купцы не стали стоять в стороне и запустили свои «листки». Тогда же появились и первые брачные объявления — можно сказать, реклама самого себя».
Ангелина Зубарева, старший преподаватель кафедры «Медиа и дизайн» Московского художественно-промышленного института
Школа Родченко и Маяковского
К началу XX века реклама в России ничем не уступала европейской — уже тогда она отражала социальные тенденции своего времени и играла важную роль в формировании потребительской культуры в стране.
После революции, с переходом к распределительной системе, реклама существовала в основном в виде плакатов. Особую роль в этот период сыграли работы Родченко и Маяковского, создавших целый пласт социалистической плакатной рекламы, которая до сих пор изучается как уникальное явление.
Витрины
В советское время реклама также была тесно связана с оформлением витрин крупных магазинов, таких как ЦУМ и ГУМ. Это направление стало одним из ключевых в развитии рекламы в условиях плановой экономики.
— Советская рекламная эпоха была в значительной степени сосредоточена на визуальном оформлении торговых пространств, — продолжает Юлия Алтунина. — Витринистика стала своеобразным искусством, сочетающим в себе элементы дизайна, маркетинга и пропаганды, и формировала особый визуальный язык советской торговли.
Она также отметила, что в СССР существовал единственный вуз, где постоянно преподавали рекламу даже в советский период. Речь идёт о Московском кооперативном институте, который сейчас называется Российский университет кооперации (РУК). Это учебное заведение готовило специалистов, которые занимались оформлением витрин главных магазинов страны.
Долгое время советская система тормозила развитие рекламы и креатива. Поэтому после распада СССР Россия оказалась на рынке с особыми, уже сформировавшимися новыми подходами к продвижению товаров.
Первый закон о рекламе в России появился только в 1996 году, когда рынок уже активно развивался. На российский рынок пришли крупные зарубежные бренды со своими рекламными кампаниями, которые наш рынок был вынужден копировать.
Российская реклама в большей степени переняла американскую модель, основанную на маркетинговых исследованиях, а не европейскую. Что было обусловлено не столько сознательным выбором, сколько влиянием крупных международных брендов и рекламных агентств, пришедших на российский рынок в 1990-е годы, которые в основном следовали американской модели рекламы».
Юлия Алтунина, доцент московского Политеха, завкафедрой «Высшая школа печати и медиаиндустрии»
В постсоветской России делал свою ироничную рекламу блестящий режиссёр Юрий Грымов, а журнал «ТВ-парк» был частью молодёжной субкультуры, считает эксперт. В 1990-е годы реклама была яркой и пёстрой, но тогда окончательно была потеряна неповторимая русская тема — это стало попросту немодно.
И всё же специалисты выражают надежду, что в ближайшее время ситуация изменится, отрасль наконец обратится к культуре своего народа и мы увидим русский стиль в российской рекламе.
Весёлые ИИ находчивые:
как российская реклама
становилась креативнее
От слоганов-мемов до творчества нейросетей
Как реклама воздействовала на потребителя в начале XXI века и как — сегодня? Что в эту индустрию привнесли нейросети и искусственный интеллект? Путь от вирусных слоганов из телевизионных роликов и продакт-плейсмента в первых российских блокбастерах до сложных механизмов таргетирования и прямого общения между брендами и пользователями в мессенджерах оказался короче, чем можно было предположить. «Известия» решили вспомнить самые яркие его этапы.
Акции под крышкой и «щитовые войны»
После массовых рекламных кампаний 1990-х, заставивших всю страну нести деньги в финансовые пирамиды, пить химические напитки и играть в телевикторины, люди стали разборчивее и придирчивее. В нулевые от создателей промоконтента требовалась как минимум яркая идея, чтобы зацепить потенциального покупателя, а в идеале — изобретение какого‑то необычного механизма продвижения товара. Так, например, в 2005 году, когда в интернет выходили через модем, провайдер РОЛ и компания Coca-Cola устроили совместную акцию: под крышечкой газировки можно было найти код активации, дававший бесплатный доступ в Сеть на полчаса. Ну а кукурузные палочки Cheetos стали популярны у школьников благодаря раскладывающимся картонным фишкам с изображением гепарда Честера — они становились предметами коллекционирования, как прежде — вкладыши жвачек «Love Is…».
«Щитовая война»
Огромный резонанс вызвала «щитовая война», когда на соседних уличных билбордах оказались промо конкурирующих магазинов бытовой техники — «Эльдорадо» и «Техносилы», причём явно «в диалоге» друг с другом. «Техносила» призывала «не быть лопухом» и «не покупать дороже», а Эльдорадо «соглашалось» и предлагало тот же товар чуть дешевле.
Бренды в нулевых вообще, кажется, не боялись ни друг друга, ни государства. Доходило до абсурда. «Евросеть» в 2003 году предлагала прийти в её флагманский салон на Тверской полностью обнажённым, за что выдавала бесплатный телефон.
В какой‑то момент реклама стала вездесущей: она лилась не только с экранов телевизоров, но окружала человека практически повсюду. Здания в столице были завешаны баннерами, улицы — растяжками, общественный транспорт — наклеенными изображениями. С большим опозданием, но всё же дошёл до России и западный тренд: продакт-плейсмент в фильмах. Вехой стал отечественный блокбастер «Ночной дозор». Нет, конечно, подобные интеграции были и раньше, в 1990-х, но тогда практически не снимались столь массовые и резонансные фильмы.
Но порой и сами рекламные ролики маскировались под кино или сериал. Так, например, за экранными похождениями обаятельного любителя пива «Толстяк» в исполнении Александра Семчева смотрели даже люди, совершенно равнодушные к пенному напитку. А сам артист надолго стал ассоциироваться именно с этой ролью.
От общества потребления к обществу впечатлений
Кстати, хотя российскую рекламу в обществе было принято ругать за назойливость и дурновкусие, отечественные режиссёры и маркетологи не раз брали призы на главном мировом смотре рекламных достижений «Каннские львы». Только за нулевые мы трижды привозили золото. В частности, международное жюри отметило интернет-магазин Ozon за кампанию «Осторожно, злая соб@к@!»: человек в ростовой кукле пса атаковал посетителей книжных магазинов, призывая покупать книги онлайн.
Собственно, распространение интернета в нулевых и затем в 2010-х стало определяющим фактором для всего российского рынка рекламы. Если в 1990-х достаточно было заполнить телеэфир своими роликами — и товар узнавала вся страна, то теперь ключом к успеху была креативность и умение чётко попасть в целевую аудиторию.
Доцент кафедры рекламы, связей с общественностью и дизайна РЭУ им Г.В. Плеханова Владимир Кошель отмечает, что в связи с явным насыщением товарами и услугами современных рынков и широкой доступностью информации о товарах и услугах, традиционная реклама, характерная для потребительского общества, уже нередко вызывает отторжение.
Это свидетельствует о том, что само потребительское общество морально устаревает. Ему на смену приходит «общество впечатлений», в котором предметы потребления рассматриваются уже не как цель, но только как средства жизнедеятельности. Главным становятся чувства, эмоции, новые переживания и впечатления. Разумеется, не следует думать, что ценности потребительского общества уже совсем потеряли свою актуальность, а их сменили ценности нового, рождающегося на наших глазах общества».
Владимир Кошель, доцент кафедры рекламы, связей с общественностью и дизайна РЭУ им Г.В. Плеханова
Время социальных сетей
В наши дни вне зависимости от формата — офлайнового или онлайнового — реклама должна быть необычной, смелой, подчас провокационной, чтобы привлечь внимание людей. Одна из ключевых задач маркетолога — сделать её вирусной. Новость о том, что Domino’s Pizza предлагает пожизненное обеспечение пиццей тем, кто сделает на видном месте тела татуировку с логотипом компании, была результативной отнюдь не из-за тех немногих, кто решился на подобный шаг и стал ходячей рекламой пиццерии, а именно из-за резонанса в Сети. История, впрочем, обернулась громким скандалом, когда Domino’s Pizza сначала решила задним числом ограничить число участников акции, а четыре года спустя и вовсе отменила её, пообещав уже сделавшим тату оплатить её перебивку. Но на какой‑то период цель была достигнута.
Нечто подобное предприняла и сеть суши-ресторанов «Ебидоеби», пообещав обеспечить людей, решившихся стать её ходячей рекламой, сетами «Куни Ли». Отдельно можно отметить скандальный нейминг компании. Вокруг самого её «неблагозвучного» бренда шли бесконечные судебные тяжбы, но сообщения об этом в прессе только привлекали внимание к сети.
Ну а с распространением мессенджеров и соцсетей многие компании сделали ставку на прямое общение с пользователями. И здесь уже вирусными могли стать как посты, так и ответы на комментарии представителей бренда. Особенно отличился на этом поле производитель презервативов Vizit. В своём VK-паблике он с юмором на грани приличий обыгрывал новостную повестку — от презентации iPhone до 3 сентября. Как результат — почти полмиллиона подписчиков.
Современная конкурентоспособная реклама — это формат сообщений на уровне искусства, не случайно рекламу сейчас квалифицируют как вид креативной индустрии».
Владимир Кошель, доцент кафедры рекламы, связей с общественностью и дизайна РЭУ им Г.В. Плеханова
Эксперты отмечают: продвижение через социальные сети и мессенджеры стало сегодня одним из ключевых направлений. Аудитория всё чаще взаимодействует с брендами на более личном уровне. И здесь маркетологами активно задействуется искусственный интеллект.
Наши нейросети
Нейросети активно используются для анализа данных и создания персонализированных предложений. Они могут генерировать креативы, автоматизировать настройку рекламных кампаний и адаптировать контент под различные аудитории. Видеоконтент также стал незаменимым инструментом, особенно с ростом коротких форматов, которые эффективно удерживают внимание аудитории».
Андрей Сазонов, директор по маркетингу Компании МАЙ
Нейросети также играют важную роль в улучшении пользовательского опыта, подбирая наиболее релевантные и ненавязчивые рекламные сообщения, что делает рекламу более естественной и эффективной. При этом в последнее время эксперты начали активно прибегать к помощи ИИ как для создания, так и для отслеживания эффективности рекламных интеграций и кампаний. Нейросети помогают быстро масштабировать бизнес без привлечения дополнительных специалистов.
Все примеры такого взаимодействия хорошо известны. В первую очередь бизнес использует ИИ для написания текстов, так как современные нейросетевые платформы умеют не просто создавать тексты любого объёма по вводным данным, так называемым промтам, но и подбирать нужный заказчику тон сообщения — в международном глоссарии он известен как tone of voice. ИИ уже сейчас пишет в 10 раз быстрее любого копирайтера и создаёт контент на всех языках мира, за исключением совсем уж экзотических.
Accelerator
Также ИИ-технологии помогают в создании персональных рекламных роликов под каждый отдельный срез аудитории. Известным примером является нейросеть Accelerator, собирающая ролик из определённых таргетных фрагментов, которые содержатся в огромной базе данных — такие массивы информации называют «биг дата». Контент, созданный машиной для конкретной целевой аудитории, работает эффективнее обычного на 120%, согласно данным исследований.
ИИ для дизайнеров
Ещё с помощью нейросетей можно создавать изображения в десятки раз быстрее профессиональных художников. Достаточно ввести текстовый запрос, приложить фото для так называемого референса, то есть уточнения запроса, указать параметры будущей иллюстрации. И машина создаст несколько вариантов, которые можно доработать с помощью дополнительных уточнений. Многие сервисы типа Midjourney, Grok или Kandinsky позволяют неограниченное количество раз дорабатывать изображения с помощью детализирующих запросов.
Любые пользователи, не только профессионалы, могут создавать логотипы брендов, обложки для журналов, иллюстрации для баннеров и статей, для постов в соцсетях и аватаров, которые можно связать с интернет-рекламой. Современные эксперты уже сейчас затрудняются при выявлении природы иллюстрации — им не ясно, была ли она нарисована человеком или машиной. За счёт этого доля контента, который создаётся с помощью нейросетевых технологий, продолжает активно расти.
Любые пользователи, не только профессионалы, могут создавать логотипы брендов, обложки для журналов, иллюстрации для баннеров и статей, для постов в соцсетях и аватаров, которые можно связать с интернет-рекламой. Современные эксперты уже сейчас затрудняются при выявлении природы иллюстрации — им не ясно, была ли она нарисована человеком или машиной. За счёт этого доля контента, который создаётся с помощью нейросетевых технологий, продолжает активно расти.
В отличие от человеческого фактора ИИ на связи круглосуточно, не ошибается, не принимает неправильных решений, а действует исключительно по стандартам, которые озвучены в промт-запросах. Тем самым бизнес может автоматизировать процессы и настроить быстрое производство контента, опираясь на ИИ-аналитику пользовательских запросов, а также трендов в интернет-рекламе.
Hamster Kombat
Удивительно, но главным трендом в РФ за последние три месяца стал символ хомяка на фоне успеха мобильной игры Hamster Kombat. Пользователи настолько увлеклись игрой в «Хомяка», что не заметили, как он пробрался в интернет-рекламу продуктов, совершенно с ним не связанных, — от парфюмерии до товаров питания.
Волшебное слово «таргет»
Несмотря на рост и влияние ИИ, профессия таргетологов, то есть специалистов, помогающих рекламе достичь правильной аудитории (например, если это спортивный инвентарь, то любителей спорта, а если косметика anti-age — то женщин определённого возраста), остаётся востребованной, потому что нейросети пока ещё не научились самостоятельно определять, что надо клиенту и с помощью каких запросов получить эффективный результат на выходе, без участия человека в роли заказчика.
Таргетированная реклама позволяет показывать объявления только целевым пользователям из предварительно собранной выборки. Рекламные объявления таргетированной рекламы будут показаны только той части аудитории, которая удовлетворяет заданным критериям, а их настраивают как раз таргетологи, они же трафик-менеджеры, или специалисты по привлечению пользователей. Каждый вид таргетированной рекламы, будь то баннеры в соцсетях, контекстная реклама или рекламные сети крупных компаний, которые берут на себя задачи штатных таргетологов, — это постоянно совершенствующиеся механизмы. Они основаны на поиске аудитории по заданным критериям и параметрам и на демонстрацию ей максимально релевантного рекламного объявления, чтобы пользователь не прокрутил экран мимо, а задержал взгляд на баннере и в идеале перешёл по ссылке.
Раньше, на первых этапах потребительского общества, исходной посылкой было осознание потребностей целевой аудитории, потом — производство товаров и услуг, отвечающим этим потребностям, и после этого создание сообщений о потребительских свойствах товаров и услуг, то есть, собственно — сама реклама. На более поздних этапах появился так называемый когнитивный маркетинг, когда маркетолог сначала создаёт потребность, скажем, проводит коммуникационную кампанию, пропагандирующую новые, уникальные свойства товаров или услуг, которых ещё нет на рынке, а потом непосредственно рекламирует эти товары и услуги уже для конкретных потребителей».
Владимир Кошель, доцент кафедры рекламы, связей с общественностью и дизайна РЭУ им Г.В. Плеханова
Современная реклама и ощущает зарождающиеся тренды, и одновременно формирует их. Актуальными остаются технологии сторителлинга, месседжи в форматах сложных идейных композиций, основой и фоном которых являются ценности человеческих отношений или животрепещущие социальные проблемы, отмечает эксперт.
Неудивительно, что сегодня рекламу относят к «креативной индустрии». Это синтез искусства, искусственного интеллекта, интуиции рекламиста, ощущающего и осознающего тренды потребительского поведения и новейших ценностных ориентиров в обществе.
Прошлое, настоящее
и будущее рекламы
Обсуждаем самые актуальные вопросы, связанные с развитием этой сферы, в серии подкастов с ведущими экспертами.
Между бизнесом
и искусством: говорим
о внутренней кухне
рекламы
О том, как устроен рынок рекламы, действительно ли все рекламщики обманывают, идет ли это сегодня им на пользу, и, наконец, о том, стоит ли пытаться продать воду рыбам, в нашем новом выпуске мы говорим с директором по развитию MediaConnectGroup Юлией Комиссаровой-Сафиной и директором по маркетингу «Мособлрекламы» Ильей Шабалиным.
Сегодня у нас доминанта — российские компании»: как поменялся отечественный рынок рекламы
Отечественный рынок рекламы и раньше развивался и менялся динамично, но в последние годы претерпел особенно заметные изменения. О том, как сказались на нем события последних лет, наблюдается ли в российской рекламе дефицит кадров и если да, то с чем он связан, а также о перспективах ИИ мы говорим с директором по маркетингу «Мособлрекламы» Ильёй Шабалиным и завкафедрой рекламы и связей с общественностью Московского Политеха, Юлией Алтуниной.
Концепция рекламы
будущего:
какой она станет
Как изменится рынок рекламы, каким он будет в будущем и чего стоит ждать, говорим с директором по маркетингу «Мособлрекламы» Ильёй Шабалиным и директором по маркетингу и PR Interpool и Webbika Ксенией Ветровой.
Движение в будущее
О перспективах развития российского рекламного рынка, возможных рисках и новых шансах, рассуждаем в нашем видеоподкасте с участием директора по маркетингу «Мособлрекламы» Ильи Шабалина и бренд-директора компании RTBSape Марины Гирнык.